Influenciada pela Era da Informação, a Publicidade Médica tem se expandindo na comunicação sociedade x profissional da saúde.

A partir disso, surgem uma série de questionamentos éticos a respeito da postura do profissional diante dessas ferramentas.

Em geral, essas discussões giram em torno do fato de como o cuidado é apresentado e quais implicações um posicionamento equivocado pode trazer para a saúde da população.

Como mediador desses conflitos tem-se o Código de Ética Médica e o Manual de Publicidade Médica cujos princípios serão discutidos neste artigo.

Se você tem dúvidas sobre como o médico pode fazer propaganda, acompanhe até o final, pois ao longo desta publicação serão apresentadas as principais regras do Conselho Federal de Medicina para as divulgações, bem como os principais fundamentos éticos que ditam cada uma delas.

Em detalhes iremos mostrar como construir uma comunicação de relevância sem causar riscos aos pacientes.

Primeiramente, é necessário entender o que é publicidade médica e como a falta de entendimento do termo é um grande gerador de conflitos éticos.

O que é publicidade médica? E qual a importância de entender esse conceito?

Segundo a Resolução CFM 1.974/2011, a publicidade médica é definida como:

“qualquer comunicação ao público, feita por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.”

Logo, a presença em palestras, entrevistas, uso de redes sociais para a apresentação de assuntos médicos e anúncios de clínicas e hospitais se configuram à categoria.

Além disso, a definição também se estende aos materiais como receituários, atestados, fichas e guias médicas, outdoors, anúncios online, entre outros.

Outro aspecto relevante a ser compreendido sobre esse conceito é a sua finalidade. Segundo a Ética Médica a propaganda tem como finalidade promover a educação e é proibida de ser utilizada para práticas meramente comerciais. 

A importância da compreensão correta das premissas se dá justamente pelo fato de que os erros éticos cometidos durante o planejamento de marketing, na maior parte dos casos, se dão pelo descumprimento desses princípios. 

Partindo da ideia de que publicidade médica é todas as interações do profissional médico com a comunidade e que essa não deve ter a finalidade de venda, será apresentado, abaixo, o formato correto para divulgar os serviços.

As 7 proibições na propaganda médica que você deve saber 

Figura 1. Capa do Manual de publicidade médica

1 – Uso da imagem (fotos médicas)

É proibido, mesmo com autorização, que o médico compartilhe fotos com os pacientes, ainda que seja para demonstrar técnicas ou comparar resultados.

O ato infringe o sigilo e pode se enquadrar em propaganda enganosa já que é impossível garantir que o resultado em um indivíduo seja idêntico ao de outro. 

Nesse aspecto, soma-se a proibição da postagem de selfies nos locais de trabalho, visto que há chance de quebra da privacidade durante a consulta, além de tal postura se encaixar na autopromoção. 

2 – Anunciar, quando não se é especialista, que trata órgãos ou sistemas específicos

Para anunciar-se como especialista, esse deve ter o registro da especialidade no CRM local. Sobre isso, só é possível fazer o anúncio de até 2 especialidades.

No mais, outros cursos, sem relação com a especialidade, são impedidos de divulgação. 

A exemplo disso, um endocrinologista pós-graduado em estética é vetado de se anunciar como especialista em estética.

A norma existe para que se evite a indução ao erro, por parte do usuário, procurando assistência em um  estabelecimento que difere da sua necessidade.

3 – Práticas de concorrência desleal

Entende-se como concorrência desleal o anúncio de aparelhagem de maneira a atribuir capacidade privilegiada, anúncio de preços e modalidades de pagamento, demonstração de tratamentos seguida da afirmação que são exclusividade do serviço e a promessa de resultados.

Esse preceito diz respeito ao consenso de que a medicina nunca deve ser exercida de forma unicamente comercial e que tal linguagem pode enquadrar-se como propaganda enganosa.

Os serviços devem ser escolhidos por suas competências e invés de pelo marketing.

4 – Falas sensacionalistas 

Os profissionais têm como dever promover o aprendizado, boas práticas de vida e o acolher as dores dos indivíduos.

Logo, seus ensinamentos devem ser passados, sempre, tranquilizando e evitando causar maiores danos. Somado a isso, é proibido o exagero sobre os benefícios da adoção de uma determinada prática.

Lembrando que os médicos são vistos como autoridade no quesito de cuidado e conforto. O jeito como se expõe vai influenciar diretamente no processo de tomada de decisão de quem a mensagem é direcionada, por isso, deve ser sempre decidido com responsabilidade. 

5 – Consulta por meio das mídias sociais

Embora a Telemedicina seja permitida, seu exercício só pode ser feito em um contexto formal.

Em redes sociais podem ser feitas apenas orientações, retiradas de dúvidas e a publicação de conteúdos explicativos e deixando claro que, mesmo com esses feedbacks, é necessário passar por uma consulta completa.

A medida impede com que haja erros de interpretação do quadro por falta de uma anamnese e exames adequados sendo que, nem sempre, os ouvintes têm total compreensão sobre suas problemáticas.

Assim, é possível evitar que casos graves sejam negligenciados e que haja dissimulação da cultura da automedicação. 

6 – Divulgar ou ter o seu nome divulgado atrelado a material desprovido de rigor científico

Fora do ambiente científico, não é permitido a propagação de terapias, descobertas e métodos que carecem de comprovação científica ou regulamentação dos órgãos competentes.

Inclusive, deve-se impedir que a sua imagem esteja vinculada junto a informações inverídicas. 

Sabendo que o objetivo das intervenções é oferecer o maior benefício possível com a minimização máxima dos prejuízos que possam ocorrer.

Consequentemente, esse artigo prioriza a segurança terapêutica, evitando a adoção de condutas potencialmente prejudiciais. 

7 – Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à medicina

Tal norma faz referência à proibição da atividade medicinal como mecanismo de vendas.

Nesse sentido, não é possível a aparição em comerciais de medicamentos, associações médicas e outros produtos como dermocosméticos e equipamentos. Inclusive, isso se estende como mecanismo de se evitar conflitos de interesse.

A recomendação de um produto ou método não pode ter ligação com transações comerciais. A escolha deve ser feita visando a melhor possibilidade para aquele caso dentro do que existe disponível no mercado. 

7 ações permitidas pelo CFM

Identificação

Em todo material de divulgação deve constar, obrigatoriamente, o nome do profissional, especialidade e/ou área de atuação quando registrada no CFM, o número do CRM e do RQE.

Nos anúncios de clínicas, hospitais e outras instituições, as informações devem ser referentes ao diretor técnico responsável pelo local.

Postagem de fotos em eventos acadêmicos e/ou científicos de sua área

Uma forma interessante para indicar conhecimento e relevância na área de atuação. Transpassa à audiência a seriedade com a qual tem-se com a atualização para levar o melhor atendimento possível.

Nessa conjuntura deve-se atentar para não fazê-lo de formato muito incisivo correndo o risco de enquadrar como concorrência desleal.

Imagens com a equipe de trabalho

Ótimo jeito de refletir a harmonia no ambiente de trabalho, passa confiança e cordialidade.

Quando bem planejadas, servem como porta de entrada para as pessoas, por gerar conexão e familiaridade com os membros. Afinal, é importante se sentir à vontade com nossos cuidadores.  

Alerta-se, aqui, para preservar a identidade dos pacientes e o sigilo das informações dos mesmos.

Publicação de fotos com professores, professores e/ou mentores 

Uma maneira eficaz de revelar quem são as inspirações no trabalho, quem ensina e quais valores norteiam as condutas.

Estar ao lado de referências em suas especialidades produz a ideia de profissionalismo e busca por mais conhecimento.

Atenta-se para usar linguagem mais amena, semelhante às fotos em congressos e outros eventos.

Contratação de celebridades e divulgação de novos tratamentos disponíveis no mercado

A contratação de celebridades e a divulgação de novos tratamentos são permitidos desde que mantenha-se a imparcialidade na exposição.

É necessária uma abordagem sem atribuir caráter de exclusividade ou abordar o valor cobrado pelos procedimentos.

A celebridade limita seu conteúdo a informações sobre o espaço, os médicos e quais são as modalidades oferecidas. Essa nunca pode recomendar pessoalmente a escolha do indivíduo.

O mesmo vale para novidades do mercado, devem ser retratadas apenas a funcionalidade e como se dá a terapêutica.

É proibido atribuir o caráter de pioneirismo nessas apresentações publicitárias. 

Publicação de elogios de terceiros

Podem ser publicadas mensagens de carinho e elogios nas redes sociais.

É bem comum receber essa categoria de mensagem após fazer a diferença com a assistência e é um excelente jeito de evidenciar a competência. 

Contudo, deve ser evitado o compartilhamento de recados que tenham expressões como:

• “o Sr./ Sra. é o melhor”,
• “só você para cuidar tão bem”,
• “esses resultados, somente aqui”, e etc.

A escolha do que mostrar deve levar em conta no que se encaixa como autopromoção, o que fere a conduta ética.

Incentivo de hábitos de vida saudável e melhores práticas no cotidiano

Além de ser a finalidade máxima da publicidade médica, esses assuntos são ótimos para gerar intimidade com a população.

Incentivar a prática de atividades físicas, alimentação saudável, compartilhar dicas para reduzir o estresse no dia a dia são um excelente recorte para frisar o zelo que se tem com seus ouvintes.  

Para deixar essa abordagem ainda mais atrativa, pode-se considerar partilhar quais são as práticas adotadas pelo próprio profissional para se ter uma maior qualidade de vida.

Nestes casos, é necessário prestar atenção para fomentar apenas práticas seguras que sejam condizentes com o perfil do público alvo.

Consequências pelo descumprimento das regras de publicidade

O descumprimento das normas discutidas pode culminar em processos éticos na regulamentação do Conselho Federal de Medicina.

Ressalta-se que as penalizações para violação do código de ética vão desde advertência à cassação da licença, conforme previsto na lei 3.268/57.

Embora seja prevista a condenação para esses casos, o foco principal está nas consequências para a comunidade.

As normas éticas existem justamente para que a promoção da saúde tenha o formato mais benéfico possível para aqueles que necessitam da assistência. 

Em concordância ao supracitado tem-se as informações disseminadas ao decorrer da pandemia por COVID-19. Os médicos foram imprescindíveis para auxiliar a população em como prevenir a infecção e como se cuidar na ocorrência dela.

No entanto, a mostra de informações falsas sobre uso de medicamentos trouxe muitos malefícios à comunidade.

Dica: Como fazer publicidade médica respeitando o código de ética?

Ao longo do artigo foi abordado quais são os principais deveres que se tem com a propaganda relacionada à medicina. 

Pode-se concluir que a principal mensagem por trás das diretrizes é a de que o médico, enquanto detentor do conhecimento, visa fomentar a saúde e sem que isso signifique ter uma postura puramente comercial.

A partir disso, e levando em consideração o uso expressivo das tecnologias para a propagação das informações, são bem-vindos no marketing médico:

1- Uso de sites

A partir deles é possível realizar o agendamento de consultas e compartilhar informações como local e horário de funcionamento do consultório.

Além disso, podem ter teor educativo trazendo consigo matérias sobre prevenção, diagnóstico e tratamento de enfermidades.

2- Redes Sociais:

São locais onde pode-se ter uma comunicação mais direta com o público e tem-se a oportunidade de revelar-se enquanto pessoa, o que gera ainda mais conexão com o público.

Uma boa tática é a mesclagem sutil de temáticas médicas com postagens de recortes da vida pessoal. 

Nessa modelagem, é possível encorajar o exercício físico por uma foto praticando ou a melhor escolha na alimentação, com uma de um almoço.

Contudo, mesmo retratando traços da vida particular, mantém-se o profissionalismo e o cuidado na escolha da linguagem. 

3- Anúncios pagos

Desde que respeitem o que foi abordado, sem a prática da concorrência desleal ou sensacionalismo, o tráfego pago pode ser uma boa opção.

Com ele, é possível fazer com que, os usuários que fazem pesquisa sobre a temáticas específicas relacionadas a fala do profissional médico venham a conhecê-lo. 

4- A promoção de eventos online

O agendamento de lives é espaço convidativo para a exposição já que é um momento em que é possível esclarecer dúvidas e estreitar a relação médico-paciente.

Uma forma de agregar ainda mais valor aos espectadores é realizando esses eventos em parcerias com os demais servidores da área de saúde.